営業あるある営業資料は褒められるのに、なぜか受注しない

営業あるある営業資料は褒められるのに、なぜか受注しない

「いい資料」と「売れる資料」の決定的な差

商談の最後、資料を見終えた相手がこう言う。「すごく分かりやすい資料ですね」「よく作り込まれてますね」「社内でも評判良さそうです」

営業としては、正直うれしい。時間をかけて作った甲斐もある。少なくとも、否定はされていない。

ところが数日後、連絡は来ない。フォローしても反応が薄い。そして最終的には、「今回は見送ります」もしくは音信不通。

資料は褒められたのに、なぜか受注しない。これは営業あるあるの中でも、特に“理由が分かりにくく、改善しづらい”現象です。

しかし結論から言えば、この問題はセンスやデザインの話ではありません。「いい資料」と「売れる資料」は、そもそも目的が違うのです。

「いい資料」が評価される理由

まず、「いい資料」とは何かを整理します。褒められる資料には、共通点があります。

• 見やすい

• 情報が整理されている

• ロジックが通っている

• 専門性が伝わる

これらはすべて、資料として正しい評価軸です。だからこそ、顧客は素直に褒めます。そして営業側も、「これなら伝わったはずだ」と感じてしまいます。

しかし、ここに大きな落とし穴があります。

褒められる資料ほど、受注から遠い理由

多くの営業資料は、“理解させること”をゴールに作られています。

• サービスの全体像

• 強みや実績

• 競合との違い

• 機能や内容

これらがきれいに整理されていると、顧客は「よく分かった」と言います。しかし、理解と決断は別物です。

理解した結果、顧客の頭の中ではこうなります。

• なるほど、選択肢の一つだ

• 悪くはない

• 他とも比較してみよう

つまり、“検討に値する資料”として評価されただけなのです。売れる資料になっていない。

売れない資料に共通する致命的な欠落

受注につながらない資料には、ある決定的な共通点があります。

それは、「このまま何もしなかったらどうなるか」が書かれていないことです。

多くの資料は、

• 何ができるか

• どれだけ優れているか

は語りますが、

• なぜ今やる必要があるのか

• やらない場合、何が失われるのか

については、ほとんど触れていません。

結果として、顧客の頭の中では、「今じゃなくてもいい」という結論が自然に成立します。

「いい資料」は説明資料、「売れる資料」は決断資料

ここで視点を切り替えましょう。売れる資料は、情報を伝えるためのものではありません。

決断を前に進めるための資料です。

そのために必要なのは、網羅性や美しさよりも、次の要素です。

① 課題が“他人事”で終わらない構造になっている

売れる資料は、冒頭でいきなりサービス説明をしません。

• このまま放置すると、どうなるのか

• 多くの企業がどこでつまずいているのか

• その結果、何が起きているのか

顧客が読み進めるうちに、「これ、うちの話だな」と感じる設計になっています。

いい資料は理解されますが、売れる資料は“刺さります”。

② 判断基準を資料側が定義している

売れない資料は、判断を顧客に委ねています。

• ご検討ください

• 比較してください

• 判断はお任せします

一方、売れる資料は違います。

• 何を基準に選ぶべきか

• よくある失敗パターン

• 見落とされがちなリスク

これらを先に提示し、その基準に照らすと自社が最適だという流れを作ります。

判断を楽にする資料は、結果として選ばれやすくなります。

③ 担当者が「上に説明しやすい」構造になっている

BtoBでは特に重要です。資料を読む本人が、決裁者とは限りません。

売れる資料は、

• 上司にどう説明すればいいか

• 反対されたとき、どう答えるか

• よく出る質問への想定回答

が、暗黙のうちに組み込まれています。つまり、資料そのものが営業代行をしている状態です。

営業資料で受注が決まらない本当の原因

ここまで読むと見えてきます。受注しない理由は、資料のクオリティ不足ではありません。

資料の役割を間違えていることです。

• 説明するための資料になっている

• 理解で止まる設計になっている

• 決断までの道筋が描かれていない

どれだけ褒められても、この状態では受注にはつながりません。

売れる資料は「営業の覚悟」が反映されている

最後に一番大切な話をします。売れる資料には、営業の覚悟がにじみ出ています。

• この顧客は、今やるべきだ

• やらない方がリスクだ

• その理由を、逃げずに伝える

このスタンスがあるからこそ、資料は単なる説明物ではなく、決断を後押しする武器になります。

営業資料は、褒められるために作るものではありません。決めてもらうために作るものです。

もし、「資料は評価されるのに売れない」という状態が続いているなら、それは改善の余地があるというサインです。

資料は、営業の代弁者です。その役割を正しく与えたとき、同じ資料でも、結果は驚くほど変わります。