営業あるある【新規開拓編】競合他社の話が出た途端、営業担当者が弱気になる

営業あるある【新規開拓編】競合他社の話が出た途端、営業担当者が弱気になる

営業活動をしていると、お客様との商談中に競合他社の話が出てくることがあります。

「実は、他社にも見積もりをお願いしているんです」「現在の取引先は、もう少し安い価格で対応してくれています」「競合のA社は、この加工から納品まで一括で対応してくれるそうです」「他社の方が納期も早いので、そちらにお願いしようかと考えています」

このような話をお客様から聞いた途端、急に表情が曇り、自信をなくしてしまう営業担当者はいないでしょうか。

「他社の方が安いなら、うちも値引きしなければ」「競合の方が設備も充実しているから、勝ち目がないかもしれない」「今の取引先との関係が強そうだから、これ以上提案しても難しいだろう」

競合他社の存在を意識するあまり、自社の強みや提案内容を十分に伝えられなくなってしまうのです。

もちろん、競合他社との比較は営業活動において避けられません。お客様が複数の会社を比較検討するのは当然のことであり、営業担当者としても競合の存在を理解しておく必要があります。

しかし、競合他社がいるからといって、最初から勝ち目がないと判断する必要はありません。

むしろ、お客様が他社と比較しているということは、自社にも検討対象として選ばれる可能性があるということです。

問題なのは、競合他社と比較されたときに、相手の条件に合わせることばかり考えてしまい、自社が選ばれる理由を説明できなくなることです。

今回は、競合他社と比較されたときに陥りやすい営業の失敗と、他社との違いを明確にして自社の価値を伝える方法について考えてみましょう。

1．競合他社の話が出ると、すぐに値引きで対抗しようとする

競合他社との比較で、営業担当者が最も陥りやすい失敗の一つが、価格で対抗しようとすることです。

例えば、お客様から「他社の見積もりの方が安かったので、もう少し価格を下げられませんか？」と言われたとします。

このとき、営業担当者がすぐに「それでは、もう少し値引きさせていただきます」と回答してしまうケースがあります。

確かに、価格は重要な選定基準の一つです。しかし、お客様が価格を理由に交渉してきたからといって、必ずしも価格だけで発注先を決めようとしているとは限りません。

お客様が本当に知りたいのは、提示された価格に見合う価値があるのか、他社と比較してどのような違いがあるのかということかもしれません。

例えば、同じ部品加工の見積もりであっても、加工精度、検査内容、納品条件、品質保証の範囲、納期対応などが異なれば、単純に金額だけで比較することはできません。

また、見積もりに含まれている作業範囲が違えば、安いと思っていた他社の見積もりに追加費用が発生する可能性もあります。

このような違いを確認せずに値引きしてしまうと、本来確保できたはずの利益を失うことになります。

まずは、次のような質問をしてみましょう。

「今回、価格面を重視されている背景には、何かご予算上の事情があるのでしょうか？」

「他社様のお見積もりと比較された際に、価格以外で気になる点はございますか？」

「今回の案件では、価格・品質・納期のうち、特に重視されているのはどの部分でしょうか？」

こうした質問を通じて、お客様が何を基準に比較しているのかを把握することが重要です。

価格交渉に対して、すぐに値引きで応えるのではなく、まずは比較条件を確認する。この姿勢が、自社の利益を守りながら受注につなげる第一歩になります。

2．競合他社の強みばかりが気になり、自社の強みを見失ってしまう

競合他社の話を聞くと、相手の会社の方が優れているように感じてしまうことがあります。

例えば、お客様から「他社は大型設備を保有しているので、大きな製品にも対応できるそうです」と言われた場合、自社に同じ設備がなければ、営業担当者は不利だと感じるかもしれません。

しかし、そこで考えるべきなのは、競合他社が持っている設備と自社が持っていない設備を比較することだけではありません。

お客様が本当に求めているのは、大型設備そのものなのでしょうか。それとも、大型製品の加工を安定した品質で、希望する納期に対応してくれる会社なのでしょうか。

仮に、自社には大型設備がなくても、協力会社とのネットワークを活用して対応できるのであれば、それも自社が提供できる価値の一つです。

また、大型設備を持つ競合他社にはない、小ロット対応の柔軟性や試作段階からの技術提案力が自社の強みになっている可能性もあります。

競合他社の強みを知ることは重要ですが、それによって自社の価値まで見失ってしまってはいけません。

営業担当者は、競合他社の特徴を理解すると同時に、自社がどのような顧客や案件に強みを発揮できるのかを把握しておく必要があります。

すべての面で競合他社に勝つ必要はありません。お客様のニーズに対して、自社が優位性を発揮できる領域を見つけることが重要なのです。

3．競合他社を否定して、自社を良く見せようとしてしまう

競合他社と比較されたとき、もう一つ注意したいのが、相手の会社を否定することで自社の優位性を示そうとすることです。

例えば、お客様から「現在の取引先は価格が安いんですよ」と言われた際に、

「その会社は品質面で問題があるのではないでしょうか」「安い会社は、どこかで品質を落としていると思います」「弊社の方が技術力は高いと思います」

といった発言をしてしまうケースです。

実際に競合他社の品質や対応力に問題がある場合もあるかもしれません。しかし、十分な根拠もなく他社を批判すると、かえって営業担当者自身の印象を悪くしてしまいます。

お客様からすれば、現在取引している会社や比較検討している会社を否定されて、気持ちの良いものではありません。

また、競合他社を否定する説明は、自社の価値を具体的に伝えることにはなりません。

重要なのは、他社の評価を下げることではなく、自社が提供できる価値を客観的に説明することです。

例えば、次のような伝え方が考えられます。

「価格面では他社様にメリットがあるかもしれません。一方で、弊社では加工工程の見直しや品質管理の方法についてもご相談いただけますので、単純な加工費だけでなく、製造全体のコストや品質面も含めて比較いただければと思います」「弊社では、小ロットや試作段階からのご相談にも対応しております。量産前の仕様変更や加工方法の検討なども含めてお手伝いできますので、そのような案件がございましたら、ぜひ一度ご相談ください」

このように、自社の特徴を具体的に伝えることで、お客様に新しい比較基準を提示できます。

競合他社を否定する必要はありません。自社の価値を理解してもらうことに集中しましょう。

4．他社との違いを明確にするためには、競合比較と自社分析が必要

競合他社と比較されたときに自信を持って説明できない営業担当者は、そもそも自社と競合他社の違いを十分に理解できていない可能性があります。

営業担当者が自社の強みを把握していなければ、お客様から比較された際に、その場で考えて答えるしかありません。これでは説得力のある説明は難しくなります。

そのため、会社として自社の強みと競合他社の特徴を整理しておくことが重要です。

例えば、次のような項目で比較してみましょう。

① 技術・商品・サービス

自社と競合他社では、どのような技術や商品、サービスの違いがあるのか。対応できる加工範囲、専門性、製品の特徴、技術提案力などを整理します。

② 設備・生産体制

保有設備の種類や能力、生産数量、試作・量産への対応力、協力会社との連携体制などを比較します。設備の数だけでなく、どのような案件に対応できる体制なのかを確認することが大切です。

③ 品質・納期・対応力

品質管理の体制、検査能力、納期の柔軟性、短納期への対応、緊急時の対応力などを整理します。お客様が重視している項目と、自社が優位性を持つ項目を照らし合わせましょう。

④ 価格・取引条件

価格だけでなく、見積もりの範囲、最低発注数量、追加費用、支払い条件、納品条件なども比較します。単純な金額比較では見えない違いを把握することが重要です。

⑤ 実績・専門性・提案力

得意とする業界や製品、過去の対応実績、難易度の高い案件への対応経験、顧客の課題に対する改善提案力などを整理します。

ここで注意したいのは、競合他社の情報を憶測で判断しないことです。実際の取引先や顧客から得た情報、公開されている情報などをもとに、確認できる範囲で整理する必要があります。

また、競合比較を行う目的は、他社に勝っている項目を探すことだけではありません。自社が弱い部分や不足している部分を把握し、今後どのような経営資源を強化すべきかを考えることにもあります。

競合分析は、営業活動だけでなく、経営戦略や事業戦略を考えるうえでも重要な取り組みなのです。

5．お客様の比較基準を把握し、自社の価値を伝える営業方法

自社と競合他社の違いを整理できたら、次は商談の中でどのように伝えるかが重要になります。

営業担当者が一方的に自社の強みを説明しても、お客様が求めている価値と一致していなければ、興味を持ってもらうことはできません。

そのため、まずはお客様が何を基準に比較しているのかを確認しましょう。

例えば、次のような質問が効果的です。

・今回、複数の会社を比較検討されている理由は何でしょうか？

・現在の取引先について、特に評価されている点はどのようなところでしょうか？

・反対に、現在の取引先で改善したいと感じていることはありますか？

・今回の発注先を決める際に、最も重視される条件は何でしょうか？

・価格や納期以外で、今後の取引先に期待されていることはありますか？

こうした質問を通じて、お客様の比較基準を把握します。

そのうえで、自社の強みと結び付けて説明することが重要です。

例えば、製造業のお客様が現在の取引先の納期対応に不満を感じている場合、単に「弊社は短納期に対応できます」と説明するだけでは不十分です。

「現在、納期調整にご苦労されているのであれば、弊社では生産状況を確認したうえで、対応可能な納期をご提案できます。通常の発注先とは別に、急な追加発注や生産調整が必要な際の相談先としてもご活用いただけると思います」

このように伝えれば、単なる加工会社としてではなく、お客様の調達リスクを軽減する選択肢として認識してもらえる可能性があります。

また、価格を重視するお客様であれば、無理に価格競争をするのではなく、品質不良の削減、工程の集約、発注管理の効率化など、トータルコストの視点から提案できることもあります。

お客様が求めているものと、自社が提供できる価値を結び付けることが、競合との差別化につながります。

6．競合に負けた理由を分析し、次の営業活動に活かす

競合他社との比較で、必ずしもすべての案件を受注できるわけではありません。価格や納期、技術力、取引実績、既存取引先との関係など、さまざまな理由によって競合他社が選ばれることもあります。

しかし、受注できなかったからといって、その案件をそのまま終わらせてしまうのはもったいないことです。

重要なのは、なぜ競合他社が選ばれたのかを確認し、次の営業活動に活かすことです。

例えば、価格が理由で失注したのであれば、単純に価格が高かったのか、それとも見積もりの内容や提案範囲に違いがあったのかを確認します。

技術力が理由であれば、自社に不足している設備や技術があるのか、あるいは自社の対応可能な範囲を十分に説明できていなかったのかを振り返ります。

また、既存取引先との関係が強く、新規参入が難しかったのであれば、すぐに主要取引先の変更を目指すのではなく、現在の取引先では対応が難しい案件や、別の製品・加工分野から接点をつくる方法もあります。

競合他社に負けた理由を分析することで、自社の営業活動の改善点や、新しい市場開拓のヒントが見えてきます。失注案件は、単なる営業成績のマイナスではありません。自社の競争力を見直すための貴重な情報でもあるのです。

営業会議などで失注理由を共有し、会社全体で改善に取り組む仕組みをつくることも大切です。

まとめ：競合他社を意識しすぎず、自社が選ばれる理由を伝えよう

営業活動において、競合他社との比較は避けられません。お客様が複数の会社を比較検討することは自然なことであり、競合の存在を前提に営業戦略を考える必要があります。

しかし、競合他社の話が出た途端に弱気になり、安易な値引きや他社の批判に走ってしまっては、自社の価値を十分に伝えることはできません。

営業担当者がまず取り組むべきことは、お客様が何を基準に比較しているのかを把握することです。

価格なのか、品質なのか、納期なのか。それとも、技術提案力や対応力、長期的な取引の安心感なのか。お客様によって重視するポイントは異なります。

そのうえで、自社の強みや特徴を顧客のメリットに置き換えて伝えることが大切です。

すべての面で競合他社に勝つ必要はありません。自社が価値を発揮できる領域を明確にし、その価値を必要としているお客様に届けることが、営業活動の本質です。

また、競合他社に負けた案件についても、その理由を分析し、今後の営業活動や自社の競争力強化に活かしていきましょう。

競合他社に勝つ営業とは、他社より安くすることでも、他社を否定することでもありません。お客様に「この会社にお願いする理由がある」と納得していただくことです。

競合他社の存在に振り回されるのではなく、自社の価値を理解し、自信を持って提案できる営業活動を目指しましょう。